以数据,理解、服务一个真实完整的人:在线教育如何扬长补短? | 新青年新教育

2018.09.27

开头1

写在前面:

在线教育如何扬长补短?


在 #新青年 新教育# 系列文章的首两篇,青年志以文化视角为基础,对推动教育行业发生变化的底层驱动力量—— 底层力量:消费者如何成为“最好的自己”:从家长与孩子眼中看未来教育),指挥棒:政策与市场风口上,更坚定:如何把握教育行业创新的底层逻辑)进行了综述。


在上述底层力量的推动下,青年志针对高速起飞的教育行业提出了“品牌文化力”模型,期望与大家共同探讨教育品牌创新发展的大原则:


观念力层面

  • 打开思路、刷新观念,重新理解教育以及与教育相关的方方面面

  • 在业界已然共识的“大方向” (帮助每个人成为“最好的自己”,让每个人能充分发展天性、找到匹配的社会角色,应变未来)指导下,找到自己独特的实现路径

  • 关注用户教育,帮助消费者升级观念与行为


创造力层面

  • 从理念出发,以创新方式挖掘、重构、重塑教育资源

  • 高度针对个体、动员个体的(商业、组织、场景)模式创新

  • 从“公办事业”向服务型产业转型,以学习者、教育者为中心的体系建设


联结力层面

  • 基于行业特性、善用口碑的力量,融入家长与学生的日常社交网络,共创话题、共同探索,提升参与度,拓展传播通路


在此“三力”原则基础之上,我们更进一步,在系列观点中对教育实践的三把利剑 - 教育产品趋势已知、观念趋同,教育产品的创新路径何在、教育体验全人、全程、全面:教育体验的创新原则、教育营销如何打造融入日常、激发共创、真实可感的教育营销新路径),加以剖析并提出了创新路径:


教育产品

探寻教育产品开放式、个性化、社会性创新路径

  • 以开放为前提,加速产品模式实现资源的深度整合

  • 以个体为中心,让教育内容高度适配

  • 以社会为场域,实现教育交付形式的网状联动 


教育体验

打造“全人、全程、全面”的教育新体验

  • From CURE to CARE:从“一剂良方”到“成长陪伴”,以有爱服务传递“爱己及人”

  • From SPACE to SCENE:从“学习场所”到“成长场域”,以沉浸式的环境增效个体发展


教育营销

打造融入日常、激发共创、真实可感营销新路径

  • 理念引领,实力支撑

  • 跨领域合作,多端口参与

  • 层层递进,深入日常


青年志相信,从文化视角提出的上述原则适用于“教育”这个广义范畴;当然,我们也看到市场涌现出了更多的创新模式与细分领域—— 其中在线教育素质教育是当下资本市场、政策风向以及消费者格外关注的领域。


我们有幸与相关从业者做过一些探讨,聆听他们面对困境的期许。在此,我们希望将前期研究所得进一步落实到细分领域,为教育从业者们提出具有针对性的建议、一起发现更多实际可行的方案。


本文为#新青年 新教育#系列观点的第6部分。我们对在线教育的困局与发展可能性作出解析,寻找其相较于线下教育的“扬长补短”法则,并在品牌、产品、体验、营销四个方面提出形成改观的新方向,助力在线教育实现效率与效果的双丰收。


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摆正位置

承认吧!相较线下教育,

在线教育短期内可能只是板凳队员


尽管在线教育规模大、增长快,迎来井喷式的发展,但:收益不佳。


究其原因,是当前的在线教育尚未成为先进生产力的代表,仍在与线下教育“近身肉搏”,教学效果却难以得到广泛的认可,导致在线教育目前只能作为线下教育的补充。


在科学技术的拐点到来之前,在线教育在短中期内面临的困境,是如何在这样的局势之下,做好线下教育的补充—— 


在线教育

现正经历大发展

得益于政策、资本与科技的助力,以及消费者需求的持续攀升,教育产业于自2010年起迎来了大规模增长。行业公开研究报告显示,中国的教育市场体量已达16,432亿元(截至2015年),并有望在2020年达到29,235亿元的规模。


2015年后,行业整体增长放缓,而在线教育市场规模持续攀升;其中,语言类与K12学科辅导类两大赛道的市场规模以近40%、远超平均增长率的速度不断扩大,反映出资本市场与消费市场的空前热情。*1


声量流量双全

说好的稳定收益却姗姗来迟

通过各路刷屏的地铁站牌广告与火热的综艺植入,在线教育在近两年以极高的曝光度进入人们的视野。然而,公开资料显示,当前在线教育呈现出营收高、利润低的情况。领域整体营收高达10亿元以上的机构占3.13%,而能获取的最高利润仅为1亿元上下,占比1.04%,此外,近三成机构至今无法实现盈利,显示出极其错配的营收额与净利润。


在一般的互联网模式中 “流量=钱”

但教育行业不适用

“在线模式”的优势,在于由数据化能力带来的“无边界”。它把产品和用户都变成标准化的数据,以互联网为传播信息、开展销售的重要渠道,跨越时空边界,实现数据的对接;更进一步而言,产品与服务本身是无边界的,流量上来了什么都能卖,羊毛可以出在猪身上。但教育具有其特殊性,搬到线上只能解决跨地域和教学场所等部分问题,并不能单纯依靠高流量获得高收益。


“在线”不等于先进科技与先进生产力,基于“科技”的优势还未在教育体验与效果上真正、具象地体现:


1)基于“在线”的优势尚不是优势:目前在线教育大多采用的,是真人远程授课的方式。而在更好的解决方案出现前,家长和孩子们仍然更偏好基于近距离、针对性的人际交流的教学方式;即便选择在线教育产品,仍然更倾向“一对一”和小班模式。因此,企图通过互联网工具提高人效比的做法(录播、上大课等)并不能被买单。


2)基于“科技”的优势还未真正体现:在家里戴上头盔眼镜、在后脑勺上插上插头、远程接受信息输入、甚至睡一觉醒来就成为百科全书的那一天,还远未到来。目前在线教育提供的,仍然是极大程度上依赖人的非标产品,依然以“卖课”、“卖时间”作为主要的盈利模式,与线下教育并未产生本质区别,对资源(即人力)的依赖也无法靠互联网工具或是其他科技手段来突破。


如此情况下,基于流量思维、追求大流量所耗费的高昂营销费用,无法换取事实上的相应收益。在线教育本质上仍然与线下教育“短兵相接”、竞争孩子有限的课外培训时间,并不占据竞争优势。


是替代还是补充?

这可能是个假问题

摆在在线教育面前的,有两条发展路径:一是成为线下教育的补充,针对线下教育的弱点提出解决方案;二是为消费者提供全新的教育解决方案,提出彻底取代传统线下教育的可能。


“线上最大的优势就是灵活,孩子不用跑来跑去太辛苦,我也可以节省出难得的周末时间,但主要还是会让孩子通过学校、线下辅导进行学习。”


“如果这个课补不补都无所谓,那我就会选择线上;如果有诸如拔高或者补差类的特殊需求,就会选择线下。线下的时间成本比较高,很重视的(科目)才会去,线上就是作为线下的一个补充。”


从青年志对消费者的访谈中发现,目前大多数学生家长仍将在线教育视作线下教育的补充,由其为孩子提供便捷、灵活的解决方案,满足碎片化的需求;本质上,消费者并未将在线教育作为一个独特不可替代的选择。


我们认为,当前摆在在线教育面前的命题,是在辨清、承认自己作为线下教育有效补充的前提下,如何扬长补短;而破题之机,则在于从自己擅长的角度 - 科技带来的数据化能力和“无边界”效应 - 回归“育人”的本义,向实现因材施教的个性化素质教育迈进


我们也将以此路径作为前提展开分析,从宏观的政策与产业趋势要素挖掘其资源与能力的优势;从微观的角度找到消费者需求的痛点与痒点;并以此为依据,形成对品牌、产品、体验与营销四个方面的指导原则。


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看宏观

科技带来的数据化能力

是短期撬动竞争的重要支点


让我们从产业宏观视角出发,对在线模式的资源与能力进行盘点。整合政策驱动的利好因素、产业发展的优势能力,挖掘在线教育的竞争支点 - 一个当下“已经拥有却未能发挥力量”的关键点:


政策支持

在线教育将得以联通线上线下

掌握数据、重构底层逻辑


相较线下教育,在线教育拥有以下政策优势:

1)鼓励教育信息化、鼓励线下与线上联动:国务院发布《“十三五”国家信息化规划》,提出构建网络化、数字化、个性化、终身化教育体系的目标;鼓励建构教育云服务平台,聚合更大范围的教育资源,并联通线下行为与线上数据,建立可流动、可获取、可应用的大规模非结构化教育数据,以支持教育教学的智能决策、实施、评价等全过程。


2)鼓励教育形式开放、资源流动:现行政策支持各类新型课程教学模式突破学校教学时空的局限,推动学校教学模式由封闭走向开放;课程教学的组织方式层面,传统的封闭式课堂教学将逐步发展为半开放的混合式课程及完全开放的社会化课程教学。


3)建立全面、终生的个人学习轨迹:课程评价方式方面,在线教育鼓励通过大数据分析技术,使学生的知识建构与综合素质能力获得更精准的评估,呈现出更加清晰的学习轨迹,让更具个体针对性的教学将成为可能。


“在线”这一业务本质决定了在线教育更容易在过程中完成数据的收集,并据此向to B和to C两方提供由数据解读带来的附加价值、附加服务,重构教育和教育机构运营的底层逻辑 - 不是围绕教学大纲和考点,而是围绕个体的表现;也更容易在过程中引入新的资源、采用新的形式。


科技领先

在线教育能够实现资源的全新组织形式

实现“无边界”的资源供给与针对性的匹配


在线教育更直接高效地利用了科技这一生产力,实现对资源的重新挖掘、整合、分发,进而追求教育资源效率的最大化:横向 - 对区域与内容的覆盖足够广,纵向 - 对个体的理解与挖掘足够深。进一步——


1)从“按量分配”到“按需供给”


线下教育的资源辐射能力有限,大多以学校为中心,以区、市等行政区划为边界,消费者获得资源的质与量直接由其所在地域决定。


在线教育则能够通过互联网工具充分挖掘、吸附、放大潜在资源和优势资源,使其突破时空边界、进入更广泛消费者的选择视野,转变卖方市场为买方市场,让消费者需求成为首要的市场驱动要素。

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VipJr提供的英语学习平台横跨亚洲、北美,让学生能在更丰富的北美教师库中匹配到与个人的学习目的、兴趣喜好更加匹合的讲师。©VipJr官网


2)从依赖“人”的经验到依靠“数据”引导的教学


线下教育贯彻中医式的“望、闻、问、切”,教师基于自身经验作出“诊断”并进行“治疗”;在线教育更似西医式的科学化和数据化,能透过智能系统对学生行为进行精准度更高的捕捉,作出诊断分析、完成相应指导。

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三好网的P.G.O.T智能系统能够精准分析学生的知识储备水平和非智力干扰因素、把握学生的学业现状、制定个性化的培养方案。©三好网官网


结合政策与技术优势进行综合判断,我们能发现在线教育更容易将教学过程中的(部分)要素转为易于传输、可以分析的数据,由此取得更高效率—— 从总量上扩大了资源的可利用范围;从存量上提升适配性,实现了资源的更充分利用。


在市场实践中,我们看见前者已然实现。而后者则依赖数据收集的全面充分性、诊断分析的精准度和人性化。在此过程中,如何借鉴线下教育更擅长的 - 对人的观察和理解、由人作出的思考和判断,并将其融入到在线教育中,将是一个“永恒”的课题。


让我们从消费者中寻找答案。


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潜微观

以数据,理解、服务一个真实的人


在线教育品牌,应进一步走近消费者、了解他们在使用在线教育过程中的痛点与痒点;解析他们对于在线教育资源集成与数据化能力的需求,锚定在线教育扬长补短的机会点。让我们从优劣势角度作简析——


优势:更多更快更高效

资源集成、远程搬运,优质教育在家享;在线形式,随时随地、灵活联线、省时省事。


不足:缺乏对个体更全面的理解,未能实现精准适配

1)资源普适、优质,却无法满足个体的差异化需求


“那么多人上课,机构就不会考虑差异性。线上课程对需要补差、拔高的孩子都不太适合。需要补差的孩子普遍自律性比较差、线上课坐不住;对于想拔高的孩子,线上课的内容又太简单了。”


“线上是知识性的积累,可以拓展孩子的阅读面,是补充性的信息或者疑难点的解答,但与孩子的互动性少,等于说这个课程的内容孩子是否听懂了、孩子的了解程度有多少,老师是不清楚的,也会影响接下来的孩子掌握的质量;线下课程更注重学习能力的培养,老师和孩子的互动很多,可以根据孩子的需求进行动态的课程调整。” 


在线教育为了实现业务的大范围铺开、便于管理,普遍采用标准课程内容和标准化的授课方式,导致教学体系、方式方法、语言习惯等方面都难以适配来自天南地北的每个孩子的学习环境、学习特性、行为习惯和兴趣爱好。


2)数字信号迅捷方便,却无法调试老师与家长、学生接触的最佳“室温”


“线上课,下课了就真的是下课了。不像线下,可以随时随地去和老师面对面的交流咨询;另外,虽说在线课也会提供孩子的学习报告(比如课堂上的回答正确率等),但作为家长总觉得如果可以能面对面地跟老师有个交流沟通会更踏实放心。”


上线就上课,下课就下线,绝大部分的教学相关活动都在线上发生,相较线下教育来说疏离感更强,家长学生得到的安全感和信任感更弱。


我们必须承认,目前在线教育还做不到真正的“以数据理解、服务一个真实的人”。但这正是品牌、产品、体验、营销可以从侧面着手补足的机遇。


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在线教育取长补短之道

发挥数据之力

落实真情实感与真实体验


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青年志“品牌文化力”模型 ©青年志

我们在系列文章中提出,品牌要从先进的教育理念出发、打破固有的“办培训班”心态,遵循以下大原则,指导教育机构的行动:


观念力层面

  • 打开思路、刷新观念,重新理解教育以及与教育相关的方方面面

  • 在业界已然共识的“大方向” (帮助每个人成为“最好的自己”,让每个人能充分发展天性、找到匹配的社会角色,应变未来)指导下,找到自己独特的实现路径

  • 关注用户教育,帮助消费者升级观念与行为


创造力层面

  • 从理念出发,以创新方式挖掘、重构、重塑教育资源

  • 高度针对个体、动员个体的(商业、组织、场景)模式创新

  • 从“公办事业”向服务型产业转型,以学习者、教育者为中心的体系建设


联结力层面

  • 基于行业特性、善用口碑的力量,融入家长与学生的日常社交网络,共创话题、共同探索,提升参与度,拓展传播通路


我们可以看到,消费者未能看到在线教育的数据化能力之于完整个体的精准关注及高度适配,进而难以预判教学效果的可信程度 - 即在线教育确实能帮助个体成为“最好的自己”。


因此,青年志试从在线教育的支点——数据着手,沿着“实现对真实个体的精准适配”的思路,从品牌、产品、体验、营销层面提出在校教育扬长补短的四大方向:


从品牌:将“数据化”这一实现路径升级为“以人为本”的教育理念

在线教育品牌往往只强化手段上的优势,如方便、智能;然而,家长们期待的,是一个在观念上,更匹配自己教育观的品牌。


如何实现?

1)不是漫谈“线上”、“科技”,而是谈对人的理解、尊重与关注

科技是践行高效、高质教育的重要手段,数据化是其背后的逻辑—— 但不能把孩子简单转化为教育平台上的一个个“0”和“1”。品牌更应将数据能力与对消费者的洞察相结合,即强化“帮助个体认知自我、发现自我”这一主轴。

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青年志 x 好未来 - 以教育成就每个人的好未来:好未来作为一个教育集团,在竞争力的发力方向上,以科技为发展之根基;在品牌上,则选择更贴近消费者对教育的整体期待,树立行业领军者的领先教育观念。


2)不是优质资源的“穿越式”搬运工,而是针对现实环境更接地气、更亲近

名校、名师固然是“可搬运”的典型优质资源,但当北京四中的老师面对几千公里外的贵州孩子,那种亲切、接地气的感觉该从何而来?—— 深入真实生活,呈现出对不同区域生活的理解、认知,并尝试寻找共鸣点,与个体建立更为“私人”的关系,这同样是在线教育品牌内涵层面应该发力的方向。

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青年志 x 誉优品学:以真实动人的品牌,放大商业模式创新的势能“。誉优品学通过发展区域的名师资源,建构更为小型的组织以放大个体的势能。名师虽是其招牌,然而品牌上更强调“当地老师在当地环境与文化中带给真实个体的真实力量”,才放大了这种模式的价值。


从产品:让数据更个性、更人性

如何消弭消费者对在线教育广而不专、快而不深的印象?在线教育品牌应该将个体学习成长的轨迹数据化,形成更个性、更人性、更全面的教育产品推送组合。


如何实现?

1)更个性:数据建构更完善、颗粒度更细致,帮助品牌理解个体、匹配个体


教学体系动态化,以个体的兴趣和能力为脉络:首先,建立 / 引进多元的教学体系,并进行科学化的学科分类、阶段分级;其次,建构以知识内容为脉络的数据推荐体系,让知识点之间不再以年级为切割,而让一个知识点可以关联、辐射不同章节、不同年龄段乃至不同学科,使得每个需求都能被完美对接。

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鲸鱼小班采用“北美原版小学教材体系+经典分级读物”建立完善的英语课程体系。课程体系富含多学科知识内容,以英语语文+英语阅读为两门主修,写作 / 科学 / 社科等为辅修,满足孩子全阶段、多维度的知识积累,建立真正的应用型学科英语。©鲸鱼小班官网


学习信息立体化,建立每个人的“学习轨迹数据库”,精准匹配:运用数据化解析的能力,打通全日制教育与线下培训班的学习数据,理解个体受教育程度的差异,与接受程度受到“硬件”——区域教育水平、教学环境等,与“软件”——偏好兴趣、学习习惯等的影响,为每个人都建立贯穿全学段的学习档案,作为精细打磨、精准适配的参考,为每个人提出定制化的教育路径与解决方案。

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从培训机构到全日制学校,校宝在线的“双轮驱动”模式旨在涵盖校内全日制与校外培训机构等教学场景,打通校内外教育环节。旗下的校宝1 Course,通过智能教学系统,多元记录和分析学生成长轨迹,生成同一学生和家长的数据画像,让教育服务最终落到学生和家长一端。©校宝在线官网


2)更人性:数据不再只是图标,而被转化为对家长、老师、学生更为直接的“价值”


教学过程数据转化为用户视角的行动指导原则:单纯的数字陈列只会让人不知所措,我们需进一步以家长 / 学习者 / 教育者的用户视角出发,形成能够帮助个体更全面认知自我、调整学习过程,矫正学习方式、路径与内容的测评系统。

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为了关注每个孩子的上课效果,VIPKID采取人脸识别技术、语音语速识别、手势识别技术,配合情感分析模型,从面部表情、手部动作、声音等多个维度帮助老师判断孩子的专注度、情绪变化,以及与老师互动时的积极性,让老师能及时调整课程进度与上课方式。©VIPKID官网


从人的能力与诉求出发,打好“辅助”牌:围绕学科教育的能力诉求,挖掘并精耕细作零散的长尾需求;利用在线模式灵活、轻盈的特点,为消费者提供时长短、频次高的实用性产品;以定制化的延展内容和应用,丰富学习体验。

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火花思维精耕逻辑思维认知领域,基于孩子的生理和认知规律,将知识、能力、思维三者相互连接层层递进,帮助孩子学习掌握思维方法,培养数理逻辑和自主解决问题等核心基础能力。©火花思维官网


从体验:突破数据断点,提升服务连贯性

在线教育的体验(由于线上APP或者课程体验为本模式的核心盈利点,因此,此处我们谈论的是非产品的使用体验)多来自于线上的服务人员与教师,因此他们的行为直接影响着消费者的体验感受。


因此,在线教育品牌需要突破“虚拟世界”里的距离结界,补足人们对在线教育因为“看不到、摸不着、找不见”而带来的“不上心”的印象。


如何实现?

1)突破断点式服务,访问数据足迹助力每个服务者成为每个消费者的“老朋友”


“VIPKID这种变动形式的课程其实缺乏良好的持续性。换了一个老师之后,接下来的老师还是不懂孩子的长 / 短处,教学效果相对而言是比不上线下一直跟着一个老师的。”


改变点状的教学与服务体系、建立每个来访者的访问足迹数据库,提供如孩子学习档案、熟悉的教师信息、家长关心的问题等基本信息的快速浏览,并通过大数据预测来访者的问题范畴,如介绍与喜欢的老师风格更相近的替代者、回应投诉的反馈等,让每一次的咨询与回复都能传递给消费者其品牌对孩子的了解与关注。


2)转变从业者的“上班思维”,扩大服务范畴,增强品牌对消费者陪伴感


“感觉即便是在学而思网校这种大品牌里面,也有一些老师是上课结束了就完全不管了,连和小朋友说声‘再见’都很敷衍的那种。”


降低在线模式带来的隔阂感、改变教师与服务人员的服务模式、延展其对消费者服务的范畴,指导其基于品牌积累的个体学习、行为、兴趣等信息,开展同消费者的交流并提出针对性的建议,如短期学习计划、长期升学、职业规划等,让消费者感知到品牌不只关心当下的学习成绩,更关怀未来的个人成长,让消费者从中获得陪伴感。


从营销:借力数据与端口,直击受众

在流量思维的指导下,在线教育往往参考电商及其他互联网品牌的营销方式,例如大量的车身与地铁广告、微博广告等;大流量的营销方式固然能增加知名度,但切实的转化效果还需要通过更有质量的营销来实现。


如何实现?

1)借力自身端口,实现精准投放:在线教育的客户端,是产品工具也是营销工具。可实施如在家长检视孩子上课状态的界面中推送孩子下个阶段可能需要或感兴趣的产品,更能激发购买。


2)积累使用习惯与兴趣领域数据,在体验与互动中产生影响:理解用户的使用习惯与偏好,挖掘与其学习、生活更为相关的渠道、话题,对内容加以整合,形成更匹配渠道性质的营销内容。


3)配合线下体验与活动,补足真实感:“真实可信”,仍然是消费者获取信息、判断信息的重要的衡量指标;口口相传式的家长群、家长推荐、教育体验活动,仍是家长常见常用的信息获知方式。不只于线上投放与数据学习,品牌更需借助线下场景中的体验营销增强消费者的真实感知,帮助其作出更快速、更有信心的判断与消费决定。


在这篇在线教育的浅析中,我们指出了鲜为业内探讨的教育发展路径抉择——是作为替代者,将线下教育全面推翻?还是作为补充者,与线下相得益彰?


我们看到,当前更多在线教育品牌在两条路线间徘徊;我们也看到,在实现所谓“脑机接口”时代到来前,消费者短期内不会将在线教育与线下教育相提并论。


以此为前提,青年志盘点了在线教育资源优势与消费者需求之间的差距,并提出“以数据化的能力来扬长补短——关注真实个体、形成完善体系”的路径。


我们以此为线索,进一步在提出在线教育品牌在品牌、产品、体验与营销四个方面的实操建议,希望能够抛砖引玉,与更多的从业者进行探讨,找到更多切实可行有创新性的方法,为教育行业与教育事业都能起到一定的推动作用。


55

如果你是在线教育机构...


青年志对于在线教育的观点,建立在从文化视角出发,整合对教育受众、政策与行业中的前沿玩家的观察、分析与讨论之上。


我们提出的方向与假设,一方面,有待市场去验证并校准其可行性;另一方面,我们也期待与有志于摸索在线教育创新道路的教育品牌共同打造符合趋势、能被落地执行的品牌、产品、体验与营销。


本文系抛砖引玉,期望引发教育领域相关企业、品牌与从业者的思考:

  • 市场的趋势与风向是什么?之于特定品牌意义如何?如何借鉴市场上的有效创新实践,结合自身的企业资源,在产品设计上呼应当前的趋势?

  • 消费者如何定义在线教育之于自己的价值?有哪些痛点与痒点?

  • 市场当中的领头品牌又有哪些优势?如何与他们形成竞争区隔?


青年志认为,要回答上述问题,只有深入理解产品创新,牢牢把握背后受众的观念与行为的变化逻辑,结合全局、精确的市场分析,才能捕捉有效需求,结合自身优势,准确把握创新先机。


后续,青年志将发布#新青年 新教育#系列观点的最后一篇——综合素质教育浅析,敬请关注!


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青年志为品牌主提供消费者洞察、品牌策略制定、产品创新、体验创新与营销创新等服务,致力于透过对行业趋势的精准分析与把握,与业内人士、前沿受众共同讨论、创想,并将企业自身之能力与这些具有启发性的创意点子相结合,为教育品牌找到最适合自己的创新之路。



注释

[1]<在线教育,现正经历大发展>段落中呈现数据,均来自网络公开行业报告。


end


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