和青年一起游牧的营销人

2018.09.27

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营销是一个需要不断更新,且不断与青年共感同行的过程。青年志开通官方服务号「营销青年知」的缘起,是为透过更深度、更精准、更开放的营销思辨与创新,与关心青年市场营销的朋友们共感变化、共担风险、同行未来。


我们呈上由青年志首席联结官王许非撰写的《和青年一起游牧的营销人》作为开篇 - 营销不慌,有青年同行。

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撰文 / 青年志 CCO 王许非

这篇文章,给所有挣扎并前进着、焦虑并梦想着、痛苦并快乐着的营销人。


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从「不做总统就做广告人」

到「我只是一名广告狗」

今年是青年志的成立的第十年,也是我进入营销行业的第十年。


这十年,恰恰也是市场和营销变化最剧烈的十年。记得刚入行津津乐道的一句话:“不做美国总统了,就做广告人”。那时从事营销行业,是特别酷的—— 不论事与人,都是酷到一眼就能从堆儿里挑出来。


十年来,营销理论、方法和工具层出不穷,但是效果却总被质疑;营销人更好学、更务实、更拼命了,但是却事倍功半,更身心俱惫,更总被调侃 / 自黑为「广告狗」了。


2013年,我开始越发感到不安—— 在那之前,作为一个优秀的营销人,我可以做到按部就班,尤有余地达成目标;在那之后,新的事物更迭得越来越快,想取得预期的效果越来越难,甚至一些「叫好又叫座」的好Campaign,我作为一名「优秀的营销人」居然看都看不懂了。


于是我离开了所在的500强,开始了漫漫追寻营销升级之道的探索。


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市场变化得永远比市场营销快

这句话,是Philip Kotler喜欢放在演讲开头的一句话。


我个人非常敬仰他 ,不是因为他被誉为「现代营销学之父」,而是他虽年事已高,却始终敏感把握变化,持续更新营销理论与方法。在青年志、我们也相信「一直成长,从未变老」,可以说Philip Kolter与我们一样都很年轻。:)


要讨论营销的升级之道,自然要诉诸市场变化。我们处在怎样的市场环境?面对着怎样的消费者?


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「大平原」时代与「游牧青年」

如果让你用一个关键词来形容这个时代,我相信极有可能与「变化」有关。


两年前我们还在对「独角兽」和「黑马」津津乐道,一年前还在担忧「黑天鹅」的不期而至,而当下只能匆忙准备迎接「灰犀牛」的猛烈一撞。


这时代,加速、全面、颠覆的变化无休止的在冲击着所有人和组织;旧路径失效、旧秩序被颠覆,新兴的机会与风险充斥在四周;固有藩篱被拔除,中心与边缘的差异在消失;过去不再可靠,未来再不可期,只有当下才是未来


青年志将之比喻为「大平原」时代


青年志追踪中国青年文化已经十年,从80后、到90后、再到95后和00后,我们能看到一条清晰的个体化演进的脉络,当下的年轻人,是中国社会更个体化的一代人。


过去五年间,年轻人已主动地从过去的自我理想小世界中步出,来到这个充满变化的大平原时代。他们以个体之姿,面对着诸多挑战:

风险与机遇充斥,无确定,

「我」如何获得安全感?

旧路径与秩序失效,新机会下沉,

「我」如何自我决策与实践?

社交媒体爆发,独居时代降临,

「我」如何与社会联结?


年轻人应对这些挑战的过程,即是他们构建生活、探索自我和社交的过程;在大平原上,年轻人变得更强悍自主、更复杂脆弱、更开放流动,既个体又联结。


于是,「游牧青年」诞生。


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关于大平原与游牧青年的详细阐述

请详阅青年志新书

《游牧:年轻人的消费新逻辑》

京东 / 当当均有售

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不是变化,而是全面的颠覆

「大平原」时代和「游牧青年」,共同构成了当下营销的背景和市场环境。


看到这里,你可能会觉得我不过想更新一些底层认知和消费者洞察发现—— 不,这不是变化、而是全面颠覆,游戏规则彻底变了。


「大平原」的变化在深刻地改变着每一个行业。人人都在谈论商业底层颠覆,无边界竞争和新物种的时代,营销怎么可能不是颠覆?游牧青年带来的,不是消费者需求的更新,而是消费者价值的全面重定和「消费者 - 品牌」权力结构的颠覆。


青年志总结了「大平原」时代中,市场营销面对的五大颠覆:


与消费者旧有权力结构的改变:联结的消费者改变了市场的本身形态,成就了消费者权利的崛起;他们从被动接受信息到主动选择产品。消费者与品牌的关系,发生了「从垂直到水平」的改变。


更多元、更复杂、更普创、更具影响力的文化生态:文化变得多元、复杂,消费者生活受文化的影响更深;同时,文化开始由消费者社群创造,品牌失去势能,表面的传播难以产生实质影响。


更混沌、去中心化的传播环境与机制:旧有中心化的媒体影响力变弱,社交媒体与人际传播影响力增加;旧有的传播手段难以为继,新的传播方式更多借力消费者文化生态。


更开放、流动、无边界、跨品类的竞争与协作:品牌之间更开放流动,竞争变得无边界,不可预期;协作越发重要甚至成为标配,但操作更见难度。


旧有营销套路 / 分工体系其有效性、敏捷性、开放性的矛盾更凸显:营销职能部门的内部分工、跨部门整合和外部协作机制,无法适应新的营销环境需求。


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游牧式营销:

回归营销本质,与青年一起游牧

这些颠覆,都是对营销的深层冲击。为什么营销人的如此焦虑与疲惫—— 「不是我不明白,只是这世界变化快 / 变化深 / 变化多...」


要找到营销的升级之道,需要回归营销本质。


什么是市场营销?学界和业界有着大同小异的说法。这里,我引用Philip Kotler在《市场营销原理与实践》中的定义 - 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。不难看出,营销的核心和出发点都是消费者价值,营销就是一个「界定消费者价值,创造消费者价值,把价值传递给消费者并获取盈利」的过程。


今天的营销困境,很大程度是因为大平原上消费者的价值全面重定。而不管营销的理论和技术怎样升级,一旦偏离了本质,都是舍本逐末。


我们离消费者需求越来越近,离消费者价值越来越远;离消费者的眼球越来越近,离消费者的心越来越远;离消费者数据越来越近,离消费者越来越远—— 如仔细思考前述的五大颠覆,你会发现背后的一个共同指向:消费者崛起


今天,「游牧青年」越来越受到社会与商业的重视,因为他们的社会角色发生了变化,从「消费人群」之一,变成「天使用户+消费升级主力+文化潮流塑造者+商业和社会创变者」的多重身份—— 是的,年轻人从未如此强大,营销应该以「游牧青年」作为伙伴和助力,而不是仅仅作为TA。


但正如我们前文提及,游牧青年也是脆弱的。面对大平原的不测风云,每个个体与组织都不能幸免。拥有更多资源和商业手段的品牌,应承担起新的使命—— 和「游牧青年」共感变化、共担风险、同行未来。只有这样的品牌,才是对消费者有意义、有价值的,才能长久赢得「人心与钱包」。


营销本质应紧密围绕消费者的价值变化,这一点从未改变;营销手段从「面向消费者营销」、到「消费者协作式营销」,再到「与消费者(包含消费者社群)共感趋势,共担风险,同行未来」的升级,既是青年志发现的营销升级之道,也已在不少领先品牌的实践中展露端倪。


这是我们从多年青年文化追踪、营销实践研究(集结商业品牌与年轻创业品牌)及帮助品牌解决营销问题的经验中,总结及提炼所得的一套营销理论和方法,我们称为「游牧式营销」,既涉及市场营销战略的更新,也具体到品牌、产品和沟通等战术上的方法创新。


这段时间,青年志在北京、上海陆续开展了「游牧」主题公开课等活动,把关于「游牧青年」和「游牧式营销」的部分观点和方法,与数百营销同仁一起交流探讨;热烈的反响与讨论背后,我们感到由衷的兴奋与感动:不止于观点被认可,更在于有那么多营销人能勇敢快乐地刷新自我 - 大家都是「一直成长,从未变老」的营销人!


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青年志服务号「营销青年知」开通!

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营销是一个需要不断更新,且不断与青年同行共进的过程。


青年志开通官方服务号「营销青年知」的缘起,是为透过更深度、更精准、更开放的营销思辨与创新,能与关心青年市场营销的朋友们共感变化、共担风险、同行未来。


未来,青年志将更活跃、更持续地与有志推动营销创新的实践者们协作,分享我们的「游牧式营销」理论过程与观点成果 - 营销不慌,有青年同行


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